¿Un diamante es el mejor amigo de una mujer? De nada. Hace sólo unas pocas docenas de años, nadie conocía esta verdad "eterna", y las damas no asociaban las piedras brillantes con un compromiso.
La gente siempre ha valorado los diamantes. Ya en el siglo I d. C., Plinio el Viejo escribió sobre ellas que tenían "el mayor valor, no sólo entre las piedras preciosas, sino entre todas las posesiones humanas". En la India, que fue la única fuente de estas gemas hasta el siglo XVIII, se creía que otorgaban a sus propietarios un poder extraordinario para disuadir a “serpientes, tigres y ladrones”. Sobre Koh-i-noor, el diamante más famoso de la historia, incluso se decía que quien lo tuviera ganaría poder sobre el mundo.
Sin embargo, como suele ocurrir con los objetos que simbolizan poder y estatus, las joyas brillantes no se asociaron originalmente con las mujeres. "Algunos indios despreciarían la idea de que un diamante sea el mejor amigo de una chica", admite el historiador de piedras preciosas Jack Ogden. Garudapurana, uno de los libros sagrados del hinduismo, prohibía abiertamente su uso:"Los diamantes son un artículo prohibido en la ropa femenina porque poseen propiedades místicas que las hacen estériles e infelices".
A las mujeres se les recomendaban más bien los rubíes rojos, que simbolizan la fertilidad. Los diamantes a veces aparecen en un contexto matrimonial, pero por ejemplo… como prenda. Este fue el caso de la primera poseedora documentada de un anillo de diamantes de "compromiso", María de Borgoña.
La gema selló su relación con Maksymilian Habsburg, pero fue el futuro novio quien la recibió, como garantía de la "sinceridad de intenciones" del candidato a esposa . Entonces, ¿cómo es posible que hoy en día muchas chicas consideren esta chuchería como una parte integral de su compromiso?
El anillo de diamantes apareció en el compromiso de María de Borgoña y Maksymilian Habsburgo... ¡pero fue el novio quien lo consiguió!
"Hay algo repulsivo en esta piedra"
Sin duda, el punto de inflexión para las piedras "eternas" fue el siglo XIX. En primer lugar, tras el descubrimiento de yacimientos en África (los primeros diamantes se encontraron allí en los años 50), su oferta aumentó drásticamente. En segundo lugar, estas joyas, hasta entonces poco espectaculares y de aspecto decepcionante, de repente adquirieron una nueva "cara". ¿Por qué milagro? En el libro “Koh-i-noor. La historia del diamante más famoso del mundo ” William Dalrymple y Anita Anand lo explican:
Esto se debió a la invención de una talla brillante simétrica y multifacética que liberó completamente el "fuego" contenida en el diamante, lo que a su vez propició el surgimiento de una moda de anillos de compromiso de diamantes entre la clase media de Europa y América (...).
De repente, resultó que los diamantes son una fuerte competencia para los más populares zafiros, ópalos, rubíes o incluso... perlas. Esto fue claramente visible en el ejemplo de Koh-i-noor. Antes de que recibiera un nuevo pulido, los periodistas escribieron que "hay algo repulsivo en esta piedra, porque cuanto más la enciendes, menos propensa es a mostrar su magnificencia". Se robó el corazón del público sólo después del "cambio" que tuvo lugar en 1852.
La aparición de una nueva fuente de diamantes, que desató una auténtica "fiebre" en las últimas décadas del siglo XIX, también tuvo sus desventajas. Había muchas piedras en el mercado, algunas de mala calidad, y su precio caía de forma alarmante. Además, la moda del siglo XIX de las joyas incoloras comenzó a desvanecerse y en la década de 1930 no quedaba ni rastro de ella. Como escribió el periodista Edward Epstein que investigaba este tema:
En Europa, donde los precios de los diamantes se desplomaron durante la Gran Depresión, había pocas esperanzas de restaurar la confianza del público en los diamantes. En Alemania, Austria, Italia y España la idea de donar un anillo de diamantes para conmemorar un compromiso nunca tuvo éxito. En Inglaterra y Francia, los diamantes todavía se consideraban joyas para los aristócratas más que para las masas.
Lo mismo ocurrió en América, donde los problemas con la calidad de las baratijas eran incluso mayores que en el Viejo Continente. No es de extrañar que la situación haya alertado a los empresarios que invierten en las minas sudafricanas. Se dieron cuenta de que sólo manteniendo la ficción de que los diamantes son limitados y de que los diamantes tienen un valor extraordinario podrán defender sus inversiones y aumentar el precio de los diamantes. - informa Epstein.
"Los diamantes son para siempre"
¿Pero cómo se puede hacer esto? El primer paso, que se dio ya en 1888, fue controlar la cantidad de diamantes vendidos para la venta. Esto lo hizo De Beers Consolidated Mines, Ltd., fundada por Cecil Rhodes (con base, entre otras cosas, en el capital de los Rothschild), que rápidamente obtuvo casi el monopolio del comercio de piedras preciosas. Esto permitió mantener sus precios bajo control, pero lamentablemente no afectó el número de personas dispuestas a comprar. La demanda de diamantes siguió disminuyendo:¡en Estados Unidos, entre 1919 y 1938, sus ventas se redujeron a la mitad!
Ernest Oppenheimer y su hijo Harry, así como la agencia de publicidad que contrataron, crearon la "tendencia de los diamantes" y fue idea de Ernest Oppenheimer y su hijo Harry.
En aquel momento, De Beers estaba dirigida por Ernest Oppenheimer. En septiembre de 1938, hizo un movimiento brillante:envió a su hijo, Harry, a N.W. Ayer, una de las mejores agencias de publicidad de USA. Fue en el Nuevo Mundo donde pretendía atacar primero, viendo las nubes oscuras de la tormenta de guerra acercándose sobre Europa. Fue un tiro al blanco. Pronto se lanzó una de las campañas promocionales más efectivas de la historia. NOROESTE. Ayer decidió lanzar una nueva tendencia de diamantes y asociarlos con la idea del amor romántico.
Esta imagen pasó de contrabando a la conciencia pública, entre otras cosas, gracias al regalo de diamantes a las estrellas de cine y a animarlas a utilizarlos como símbolo de un amor indestructible. También se distribuyeron a los periódicos artículos en los que se exageraba el papel de las joyas. Se publicaron fotografías de ídolos estadounidenses, discretamente marcadas con anillos brillantes en los dedos. Y el eslogan "los diamantes son para siempre" ha comenzado a hacer una carrera asombrosa.
Ya los primeros años de actividad publicitaria dieron resultados espectaculares. En 1941, las ventas de diamantes en Estados Unidos habían aumentado un 55 por ciento. La tendencia ha cambiado definitivamente y aún se fortalece gracias a las nuevas medidas deliberadas de Ayer. ¡Incluso hubo una serie de conferencias especiales sobre estas piedras preciosas! Fueron impartidos en... escuelas secundarias de todo el país. Los creadores de tendencias ya han hablado abiertamente en la radio sobre la nueva moda. Sin embargo, los especialistas en marketing no tenían intención de quedarse ahí. Como decía su informe de 1947:
Hacemos correr la voz sobre los diamantes que usan las estrellas en la pantalla y en el escenario, las esposas e hijas de líderes políticos, y cualquier mujer que sea capaz de conseguir el la esposa y novia del comerciante, un mecánico para decir "¡Ojalá tuviera lo que ella tenía!"
Parte de la campaña consistía en mostrar fotografías de anillos de compromiso de celebridades famosas. La foto muestra el anillo de la princesa Margarita.
Como sabemos, las mujeres estaban convencidas. Y De Beers en 40 años (entre 1939 y 1979) aumentó los ingresos por la venta de diamantes de 23 millones a 2,1 mil millones de dólares al año. Al final de este período, el presupuesto anual de publicidad era de 10 millones de dólares.
Mientras tanto, las joyas "eternas" también empezaron a conquistar el resto de los mercados mundiales. Con un éxito similar:mientras que en 1967 sólo el 5 por ciento de las mujeres japonesas se comprometieron "con diamantes", en 1981 ya el 60 por ciento de las mujeres que decidieron decir "sí" recibieron una piedra preciosa. Sin embargo, no hay duda de que De Beers es el mejor en esta situación.
Bibliografía:
- William Dalrymple, Anita Anand, Koh-i-noor. La historia del diamante más famoso del mundo , Noir Sur Blanc 2019.
- Jack Ogden, Una historia temprana del rey de las gemas , Prensa de la Universidad de Yale 2018.
- Uri Friedman, Cómo una campaña publicitaria inventó el anillo de compromiso de diamantes , "El Atlántico" 13/02/2015.
- Todd Cleveland, Piedras de contención. Una historia de los diamantes de África, Prensa de la Universidad de Ohio 2014.
- Ian Smillie, Diamantes , Polityka 2014.
- Edward Jay Epstein , ¿Alguna vez ha intentado vender un diamante? , "El Atlántico" 02/1982.
Conozca la fascinante historia del legendario diamante:
