La empresa familiar Otto es una de las empresas de venta por correo más grandes del mundo y ahora se dedica principalmente al negocio online. Todo empezó muy pequeño:en un cuartel de Hamburgo en 1949.
por Beatrix Hasse
La idea adecuada en el momento adecuado:El 17 de agosto de 1949, el empresario Werner Otto inició su negocio de venta por correo en un pequeño cuartel en Hamburgo-Schnelsen con un capital de 6.000 marcos alemanes. Es el nacimiento de Otto-Versand. En aquel momento, sólo cuatro empleados trabajaban para el empresario. Un año más tarde, se publicó el primer catálogo encuadernado a mano de 16 páginas con una tirada de sólo 300 ejemplares.
Otto inicialmente solo entrega el zapato izquierdo
El principio de realizar pedidos cómodamente desde casa es nuevo, pero el surtido sigue siendo muy claro:la empresa de venta por correo ofrece 28 pares de zapatos. Después de realizar un pedido, los clientes recibirán primero el zapato izquierdo. Si deciden comprar, el segundo se entregará más tarde. El pago se realiza mediante factura en lugar de contra reembolso:una innovación. La pequeña empresa toca la fibra sensible de la época en la Alemania de posguerra al comienzo del milagro económico. Especialmente el zapato de mujer "California" pronto se convirtió en un éxito de ventas.
Otto pasa de ser un fabricante de calzado a una empresa de venta por correo
El empresario acaba de quebrar con su propia producción de calzado. En 1948, Werner Otto, procedente de Mark Brandenburg, llegó con su familia a Hamburgo como refugiado. Sin saber nada de zapatos, abre una empresa. En la posguerra, cuando se necesitan zapatos con urgencia, arranca sus "pepinos", como él llama a los modelos sencillos. Pero con la introducción del marco alemán y una mejora en la situación del suministro, los zapatos ya no escasean y Otto tiene que abandonar la producción.
Conviértete en marca tendencia con los pantalones plegables azul marino
La colección de delantales de uno de los primeros catálogos de Otto está dibujada a mano.Werner Otto se centra ahora en el comercio por correo. Encarga los zapatos a otros fabricantes. Poco después, este empresario formado amplió su gama de productos con textiles, que se ofrecieron por primera vez en el catálogo de 1951. Los pantalones plegables azul marino son especialmente populares entre los clientes:Otto-Versand marca nuevas tendencias en el mundo de la moda. A partir de ahí sólo es cuesta arriba. En 1953, Werner Otto ya empleaba a 150 personas y facturaba cinco millones de marcos alemanes. Dos años más tarde, el volumen de negocios anual asciende a la friolera de 28 millones de marcos alemanes. Los clientes aprecian la calidad de los productos ofrecidos, hojean catálogos cada vez más profesionales y aprovechan ofertas innovadoras, como pedidos colectivos con un cinco por ciento de descuento. La empresa crece y crece, imponiéndose frente a la competencia. Después de una escala en el distrito Hamm de Hamburgo, Otto-Versand finalmente se mudó en 1960:el edificio en Bramfeld sigue siendo hoy la sede central.
Los años de crecimiento de Otto Versand
En sólo diez años, Werner Otto logró convertirse en una de las empresas líderes de venta por correo en Alemania:con 1.000 empleados y más de 100 millones de marcos alemanes en ventas. A principios de los años 60, Otto enviaba 10.000 paquetes al día.
Desde 1963 existieron centros de llamadas y ahora los clientes pueden realizar pedidos cómodamente por teléfono. En el período de 1965 a 1967, la empresa incluso pudo duplicar su facturación, y eso sólo gracias a la expansión del negocio.
Hermes:el servicio de paquetería propio garantiza un mayor avance
La gran carga de trabajo y la vida estresante están pasando factura. En 1966 Otto sufrió un infarto. Transfiere la dirección de la empresa a Günter Nawrath. El director de la empresa se retira del negocio diario y asume la presidencia del consejo de supervisión. A la empresa le sigue yendo bien; A principios de la década de 1970, Otto tenía 5.000 empleados permanentes. En 1972 se produjo otro gran avance:se añadió Hermes, el servicio de paquetería propio de Otto que entregaba directamente en casa.
Orgulloso de los niños
Con su primera esposa Eva, Werner Otto tuvo una hija, Ingvild, en 1941 y un hijo, Michael, dos años más tarde. Werner Otto se casó por segunda vez en 1952:su esposa Jutta dio a luz a su hijo Frank en 1957. Werner Otto contrajo su tercer matrimonio a la edad de 54 años con Maren, que era 30 años menor que él, y volvió a ser padre. :al hijo Alexander y su hija Katharina. Werner Otto dijo una vez que sus cinco hijos fueron el mayor logro de su vida. Hoy, la próxima generación de la dinastía Otto está a cargo de la empresa.
La segunda generación Otto
A los 28 años ingresó al negocio de su padre:Michael Otto.En 1971 se incorporó a la empresa su hijo Michael Otto:con sólo 28 años, el hijo del primer matrimonio de Werner Otto se convirtió en el miembro más joven de la junta directiva de Alemania. Para independizarse de la empresa de su padre, insiste en seguir su propio camino después de graduarse de la escuela secundaria. Después de estudiar Economía, Michael trabajó en Múnich como agente inmobiliario autónomo antes de incorporarse a la empresa de su padre. En 1981 se convirtió en presidente del consejo de administración, en 2007 se jubiló y ahora es propietario y presidente del consejo de supervisión.
No es el único hijo involucrado en el negocio familiar. En 2001, Alexander Otto, nacido en 1967, se hizo cargo del grupo inmobiliario ECE, fundado por su padre en 1965 y especializado en la gestión de centros comerciales. Entre sus objetos más conocidos se encuentran los paseos de la estación principal de trenes de Leipzig y los soportales de Potsdamer Platz en Berlín, así como el centro comercial Alstertal en Hamburgo.
Las hijas de la casa se dedicaron al arte:Ingvild trabajó durante años como galerista y más tarde abrió su propio museo. Katharina se ha hecho un nombre como productora de cine a lo largo de los años. Son Frank también se convierte en empresario, aunque en el negocio de los medios de comunicación, posee sellos discográficos, participa en varias emisoras de radio y televisión privadas y realiza proyectos artísticos.
Otto Versand:Éxito con flexibilidad
Siempre hay altibajos en la historia de la empresa. Pero la sensación de logro la supera. A lo largo de los años, el fundador de la empresa, Werner Otto, fue probando cosas nuevas y en los años 70 abrió cinco grandes almacenes. Cuando estos no resultan rentables, los alquila rápidamente a Horten AG. Incluso su intento de gestionar una cadena de lavado de coches no produce los beneficios esperados, por lo que Otto la vende.
Siguiendo el principio empresarial "dividir y crecer", Werner Otto sigue recaudando nuevo capital para que su empresa pueda expandirse. Siempre conserva el liderazgo empresarial, pero contrata socios. Desde la recompra de todas las acciones el 31 de diciembre de 2007, el grupo vuelve a pertenecer completamente a la familia fundadora.
En vista:protección del medio ambiente y sostenibilidad
En los años 80, el subdirector de la empresa, Michael Otto, se centró cada vez más en la protección del medio ambiente y los productos sostenibles y, por lo tanto, asumió desde el principio un papel pionero:ya en 1986 declaró que la protección del medio ambiente era un objetivo oficial de la empresa. La basura se separa, las pieles y las pinturas nocivas están prohibidas en el programa. A partir de 1990 se ofrecieron textiles sin sustancias nocivas, que cinco años más tarde incluso recibieron el sello de calidad "respetuosos con la piel porque no contienen sustancias nocivas", cumpliendo así con el estándar Öko-Tex 100. Desde 1997, el algodón producido ecológicamente desempeña un papel importante en Otto. La empresa intenta ahorrar energía pasando del transporte aéreo al marítimo para el transporte de mercancías.
Otto.de:El comercio online marca el comienzo de una nueva era
Después de la introducción del servicio de pedidos de 24 horas en 1991, en 1995 comenzó una era completamente nueva. Otto apuesta por Internet e introduce rápidamente el comercio en línea con el lanzamiento de otto.de. Esto convierte a la empresa una vez más en pionera en su sector.
Mientras que el negocio online de Otto crece constantemente, uno de sus mayores competidores se está perdiendo de la tendencia:la empresa de venta por correo Quelle. La empresa familiar bávara sufre turbulencias financieras, es absorbida por el grupo Karstadt y en 2009 debe declararse en quiebra. Otto compra la marca Quelle por una cantidad de dos dígitos en millones. En 2011, bajo los auspicios de la empresa de Hamburgo, se creó en el sitio web quelle.de un mercado para minoristas en línea de los sectores tecnológico y doméstico.
El catálogo de Otto dejará de estar disponible en 2018
Otto genera cada vez más ventas a través de otto.de y otras tiendas online. Según la empresa, en 2018 el 97 por ciento de los clientes realizaron pedidos online. Sólo el tres por ciento sigue utilizando fax, carta, teléfono o tarjetas de pedido para realizar pedidos a Otto. Esto no deja de tener consecuencias:en noviembre de 2018 se imprimirá el último catálogo de Otto. "Nuestros clientes han eliminado el catálogo porque cada vez lo utilizan menos y desde hace mucho tiempo acceden a nuestras ofertas digitales", resume Marc Opelt, director de la empresa individual Otto, la antigua empresa de venta por correo de Otto. Otto es ahora una filial del Grupo Otto.
Otto triunfa en Alemania y a nivel internacional
Alexander Birken es director general del Grupo Otto desde enero de 2017.El Grupo Otto ahora opera globalmente y tiene una base amplia. Según sus propias declaraciones, mantiene alrededor de 30 grupos de empresas en más de 30 países y emplea a unas 50.000 personas. El foco del negocio está en productos de moda y estilo de vida. El grupo logró registrar unas ventas de 15.600 millones de euros en el ejercicio 2020/2021, un aumento del 9,7 por ciento en comparación con el año anterior, lo que, además de la estrategia comercial, probablemente también se deba a la crisis del coronavirus.
En Alemania pertenecen a la empresa las empresas de venta por correo Baur, Heine, About You y Bon Brix, así como la cadena de tiendas Manufactum, entre otras. Sin embargo, los servicios financieros y de otro tipo ahora también forman parte de la cartera del grupo.
Por eso no debería sorprendernos que la familia Otto sea desde hace años una de las más ricas de Alemania. La familia apoya proyectos artísticos, deportivos y caritativos. La "Panta rhei" ("Todo fluye") de Heráclito, el lema de vida de Werner Otto, lo ayudó en tiempos turbulentos. Su coraje para probar algo nuevo y su enorme flexibilidad han dado forma a la empresa. Por último, pero no menos importante, su éxito también se debe al gran espíritu de equipo que existe dentro de la familia empresarial. Werner Otto murió en Berlín el 21 de diciembre de 2011 a la edad de 102 años.
