El negocio familiar Otto es una de las mayores compañías de venta por catálogo del mundo, hoy mayormente centrada en el comercio electrónico. Todo comenzó de forma humilde, en un cuartel de Hamburgo en 1949.
Por Beatrix Hasse
La idea correcta en el momento adecuado: el 17 de agosto de 1949, el emprendedor Werner Otto fundó su empresa de venta por catálogo en un pequeño cuartel de Hamburgo‑Schnelsen con un capital de 6.000 marcos alemanes. En ese entonces sólo contaba con cuatro empleados. Un año después lanzó su primer catálogo de 16 páginas, encuadernado a mano, con una tirada de apenas 300 copias.
Otto empezaba entregando sólo el zapato izquierdo
El concepto –pedir cómodamente desde casa– era novedoso, y la oferta era muy limitada: 28 pares de zapatos. Tras realizar el pedido, el cliente recibía primero el zapato izquierdo; si decidía comprar, el segundo se enviaba después. El pago se efectuaba mediante factura, no contra reembolso, una verdadera innovación. La pequeña empresa supo captar el pulso de la Alemania de la posguerra, justo al inicio del "milagro económico". El modelo "California" para mujer se convirtió rápidamente en un best‑seller.
De fabricante de calzado a empresa de venta por catálogo
Otto había quebrado su propia fábrica de zapatos. En 1948, Werner Otto, refugiado de Mark Brandenburg, llegó a Hamburgo con su familia sin experiencia en calzado y abrió una empresa. Durante la escasez del periodo de posguerra vendía modelos simples, a los que llamaba "pepinos". Con la introducción del marco alemán y la mejora del suministro, el calzado dejó de ser escaso y Otto tuvo que abandonar la producción.
El pantalón plegable azul marino marcó tendencia
En lugar de producir, Otto empezó a comprar zapatos a terceros y, poco después, amplió su catálogo a textiles, presentados por primera vez en 1951. Los pantalones plegables azul marino fueron un éxito y la empresa empezó a influir en la moda. En 1953 Otto ya empleaba a 150 personas y facturaba cinco millones de marcos; dos años después la facturación había escalado a 28 millones. Los clientes apreciaban la calidad, los catálogos cada vez más profesionales y ofertas innovadoras como pedidos colectivos con un 5 % de descuento. En 1960 la sede se trasladó a Bramfeld, donde permanece hasta hoy.
Años de crecimiento
En una década, Werner Otto había convertido a Otto en una de las principales empresas de venta por catálogo de Alemania: 1.000 empleados y más de 100 millones de marcos en ventas. A principios de los años 60 la compañía enviaba 10.000 paquetes al día. Desde 1963 se instalaron centros de atención telefónica, permitiendo a los clientes ordenar por teléfono. Entre 1965 y 1967 la facturación se duplicó, impulsada por la expansión del negocio.
Hermes: el propio servicio de mensajería
En 1966 Otto sufrió un infarto y cedió la gestión a Günter Nawrath, mientras él asumía la presidencia del consejo de supervisión. La empresa siguió creciendo; a principios de los 70 ya contaba con 5.000 empleados. En 1972 se lanzó Hermes, el servicio de mensajería propio que entregaba los pedidos directamente a domicilio.
Una familia numerosa
Con su primera esposa, Eva, Werner tuvo a Ingvild (1941) y a Michael (1943). En 1952 se casó con Jutta, con quien tuvo a Frank (1957). A los 54 años se casó con Maren, 30 años menor, y tuvo a Alexander y Katharina. Werner describió a sus cinco hijos como su mayor logro; hoy la segunda generación dirige el grupo.
La segunda generación Otto
En 1971, a los 28 años, Michael Otto se incorporó a la empresa, convirtiéndose en el miembro más joven del consejo de administración de Alemania. Tras estudiar economía y trabajar como agente inmobiliario independiente, en 1981 se hizo presidente del consejo; se retiró en 2007 y sigue como presidente del consejo de supervisión.
Alexander Otto, nacido en 1967, tomó el control del grupo inmobiliario ECE en 2001, responsable de centros comerciales emblemáticos como la zona comercial de la estación central de Leipzig, las arcadas de Potsdamer Platz en Berlín y el centro comercial Alstertal en Hamburgo.
Las hijas Ingvild y Katharina se orientaron al arte: Ingvild dirigió una galería y fundó su propio museo, mientras Katharina se consolidó como productora de cine. Frank se dedicó al sector mediático, creando sellos discográficos, estaciones de radio y televisión y proyectos artísticos.
Éxito basado en la flexibilidad
La historia de Otto ha estado marcada por altibajos, pero la capacidad de adaptación ha sido clave. En los años 70 intentó abrir alrededor de cinco grandes almacenes; al no ser rentables, los alquiló a Horten AG. Un proyecto de cadena de lavado de autos también se vendió tras no generar los resultados esperados.
Siguiendo el principio empresarial de "dividir y crecer", Otto buscó constantemente nuevo capital para expandirse, siempre manteniendo el control familiar. El 31 de diciembre de 2007 la familia volvió a poseer el 100 % de las acciones.
Compromiso con el medio ambiente y la sostenibilidad
En la década de 1980, Michael Otto impulsó la política ambiental: en 1986 declaró la protección del medio ambiente como objetivo corporativo oficial. Se separó la basura, se prohibieron pieles y pinturas nocivas. Desde 1990 se ofrecieron textiles testados contra sustancias dañinas; en 1995 obtuvieron el sello Öko‑Tex 100. A partir de 1997 el algodón ecológico se volvió fundamental, y la compañía redujo su huella energética al cambiar el transporte aéreo por marítimo.
Otto.de: la era digital
Tras introducir el servicio de pedidos 24 horas en 1991, en 1995 Otto se lanzó al internet con otto.de, reafirmándose como pionero del sector.
Mientras Otto crecía en línea, su competidor tradicional, la empresa familiar bávara Quelle, cayó en crisis, fue adquirida por Karstadt y se declaró en bancarrota en 2009. Otto compró la marca Quelle por varios millones y, en 2011, creó un marketplace en quelle.de para retailers de tecnología y electrodomésticos.
Fin del catálogo impreso en 2018
En 2018, el 97 % de los clientes realizaba sus compras en línea; solo el 3 % utilizaba fax, carta, teléfono o tarjetas de pedido. Por ello, en noviembre de 2018 se imprimió el último catálogo Otto. "Nuestros clientes dejaron el catálogo por sí mismos, al usar cada vez menos el papel y acceder a nuestras ofertas digitales", explicó Marc Opelt, responsable de la unidad Otto.
Otto hoy: presencia global
Desde enero de 2017, Alexander Birken es CEO del Otto Group, que opera en más de 30 países con alrededor de 30 grupos de empresas y 50 000 empleados. Su negocio se centra en moda y lifestyle; en el ejercicio 2020/2021 registró ventas de 15,6 mil millones de euros, un crecimiento del 9,7 % frente al año anterior, impulsado en parte por la pandemia.
En Alemania forman parte del grupo las compañías de venta por catálogo Baur, Heine, About You y Bon Brix, así como la cadena de tiendas Manufactum. Además, el grupo ha incorporado servicios financieros y otros negocios.
La familia Otto ha sido una de las más ricas de Alemania durante años, apoyando arte, deporte y proyectos benéficos. El lema de Werner Otto, "Panta rhei" ("todo fluye"), lo acompañó en tiempos turbulentos; su audacia y flexibilidad, junto al espíritu de equipo familiar, forjaron el éxito de la compañía. Werner Otto falleció en Berlín el 21 de diciembre de 2011, a los 102 años.
