Un hombre astuto convenció a toda Polonia de que el azúcar es una medicina para todo. ¡Y ganó buen dinero con ello!
«Polonia vista desde la ventana del vagón es un país muy pintoresco», pensó un francés que recorrió el país en tren a principios de los años 30. «Las estaciones de ferrocarril son muy ordenadas y bonitas, rodeadas de flores y arbustos. Sólo una cosa me llamó la atención: casi todas llevan el mismo nombre, difícil de pronunciar: ‘El azúcar fortalece’. Al menos el 80 % de los pueblos se llaman así…» 
El relato del desconcertado viajero del Sena fue publicado en julio de 1932 por un periodista de Kurier Lwowski. Con ironía añadió: «Según la propaganda de nuestra industria azucarera, el azúcar polaco tendría propiedades curativas milagrosas. Fortalece el corazón y los músculos, calienta, alimenta y hasta hidrata».
Melchior Wańkowicz, joven autor, apareció en la portada del libro «El rey y el conejo». A la derecha, un recorte de anuncio que convencía a los padres de que sus hijos no debían sentir culpa por comer azúcar.
Un hombre sano se convirtió en campeón olímpico tras una lesión de tobillo. Un paralítico recuperó la fuerza en sus piernas después de dos meses. Se decía también que el azúcar polaco actuaba como una especie de viagra, convirtiendo a cualquier impotente en un Don Juan…
Una campaña sin precedentes
En realidad, eslóganes tan crudos no existían, pero los lectores de Kurier sabían perfectamente a qué se refería el editor. Probablemente la mayor campaña publicitaria de la historia de Polonia se lanzó en 1931. Un breve y contundente lema – EL AZÚCAR FORTALECE – decoró estaciones y calles de casi todas las ciudades del país día tras día.
El azúcar no sólo fortalecía a los niños. A los empresarios se les decía que era mejor para la vida que la cocaína…
Cientos de periódicos repitieron el mensaje y la radio lo difundió incansablemente. Incluso llegó a un libro de educación infantil titulado “Sobre Franusiu de Pogwizdów”. En pocos meses, todos lo conocían, lo repetían y lo parafraseaban, desde el mar Báltico hasta los Tatras.
El famoso eslogan no surgió por casualidad. Lo creó Melchior Wańkowicz, quien trabajó como redactor antes de dedicarse seriamente a la escritura. En 1918, este rebelde de 26 años, originario de Minsk, había estudiado Derecho en la Universidad Jagellónica, pero la guerra le impidió obtener el título y carecía de experiencia profesional.
Su única experiencia era la participación en asociaciones de estudiantes rebeldes. Fue la guerra la que le enseñó a convencer a la gente como nadie.
Del ejército a la propaganda
Al iniciar la vida política, y cuando Polonia recuperó la independencia, se incorporó a la Guardia de Fronteras. En 1921 se convirtió en jefe del Departamento de Prensa y Propaganda, supervisando más de veinte revistas, una imprenta, una red de librerías y una fábrica de diapositivas. Fue entonces cuando empezó a escribir con fuerza.
De su pluma nacieron una serie de panfletos propagandísticos: “Moscovita – tu enemigo”, “Cómo se gobierna la nación”, “¿Por qué un soldado polaco entra en Lituania y Bielorrusia?”.
De la propaganda a la publicidad
Pasó de la Guardia de Fronteras al Ministerio del Interior, donde, hasta 1926, dirigió el Departamento de Prensa, controlando todo el mercado mediático polaco. Conoció a fondo la prensa y la industria editorial y, a mediados de la década, fundó su propia casa editorial, “Rój”. No tenía intención de abandonar su experiencia en propaganda.
Si en la guerra contra los bolcheviques pudo promover al gobierno polaco, también podía alabar cualquier producto con la misma eficacia. Escribió y imprimió libros, pero su verdadero ingreso provino de la publicidad.
Un sueldo digno de presidente
De 1930 a 1933 trabajó como asesor de promoción en la Asociación Polaca del Azúcar. Allí acuñó el eslogan que lo haría inmortal. Años después, en una entrevista con el reportero Krzysztof Kąkolewski, confesó: «Cobré, supongo, la tarifa más alta del mundo por dos palabras, “El azúcar fortalece”: 5 000 zl de antes de la guerra, es decir, 500 dólares de la época, por una frase tan valiosa».
¡Ni siquiera el presidente Mościcki ganaba tanto al mes como Wańkowicz por un solo eslogan!
Para comparar, un trabajador administrativo bien pagado cobraba no más de 400 PLN al mes. Incluso el presidente de la República no alcanzaba los 5 000 PLN. En moneda actual, ¡equivale a más de 50 000 PLN!
La publicidad como cimiento de la fama
El eslogan catapultó a Wańkowicz a la fama en toda Polonia. Su secretaria, Aleksandra Ziółkowska‑Boehm, publicó años después un informe de un turista que se cruzó con Wańkowicz durante una excursión en canoa en 1932. «Este pescador llegó en su canoa, se presentó educadamente. Su nombre no nos era desconocido, sobre todo por el concurso de gran relevancia y el premio sustancioso que ganó el autor del eslogan “El azúcar fortalece”», recordó Henryk Trebert.
Sin embargo, el anuncio pronto se desprendió de su creador y se difundió por todo el país, utilizándose en cualquier contexto: para criticar los altos precios del azúcar, el hambre en el campo… y también para promocionar otros productos.
Un eslogan para todos
«El azúcar es vigorizante. Quien quiera estar de acuerdo debe comer jengibre: el azúcar es el mejor que la miel», anunciaba un anuncio de una fábrica de jengibre de Cracovia en 1933.
El monopolio de la sal intentó aprovechar el interés despertado por el azúcar: «Una pizca de azúcar y una pizca de sal en cada plato. ¡Toda ama de casa respetable debe recordarlo!». El monopolio del tabaco hizo lo propio: «El cigarrillo ilumina la mente, agudiza el ingenio y calma los nervios». Pero nada pudo competir con la brevedad del dulce lema de Wańkowicz.
No había límites para lo absurdo en la publicidad. Incluso se decía que… el azúcar prolonga la vida.
Se discutía el tema en sesiones del Sejm y de los ayuntamientos. Se escribieron poemas sobre el refrescante azúcar. Los bromistas añadieron una segunda parte igualmente sencilla al lema: «El azúcar fortalece. ¡Mejor vodka!».
¿Y qué fue de Wańkowicz? Tras su aventura con la Asociación del Azúcar, consiguió un puesto como director de la empresa de publicidad postal. Años después declaró sin rodeos: «Empecé como publicista», y no se avergonzó de ello. Creía que esa experiencia le daba el valor para promocionar siempre su propia obra sin compromisos y esperar la admiración del público.
