De la utilidad al ícono cultural
De vez en cuando, algunos productos trascienden la mera competencia comercial y se introducen en nuestra vida cotidiana, creando incluso nuevas metonimias que convierten la marca en sinónimo del objeto. Es el caso de Havaianas, que ha alcanzado ese estatus privilegiado en el calzado de nuestros pies.
El nacimiento (1962)
Creada en 1962 por la empresa Alpargatas, la sandalia llegó al mercado brasileño con una campaña publicitaria enfocada en la utilidad. En lugar de resaltar su estética, los primeros anuncios destacaban que la sandalia no huele, no se deforma y las correas no se aflojan. El valor de uso se colocó por encima del valor de intercambio.
Inspiración japonesa
Según algunos investigadores, el modelo se inspiró en una sandalia tradicional japonesa hecha de madera astillada y paja de arroz, usada por los agricultores nipones. Tal vez por eso la suela presenta varios anillos que recuerdan a un grano de arroz. La influencia japonesa se limitó al diseño; la versión Tupiniquim está completamente fabricada en caucho.
Éxito inicial
Aunque su aspecto no es particularmente atractivo, las Havaianas conquistaron al consumidor gracias a su precio accesible, la comodidad y la gran resistencia. Ese atractivo generó copias paralelas que nunca superaron al modelo original. Frente a la competencia, la marca adoptó el eslogan «Havaianas, tan auténticas».
Reputación y retos (años 80‑90)
Con la llegada de nuevos modelos más audaces y coloridos, las Havaianas siguieron manteniendo sus cualidades, pero comenzaron a asociarse sistemáticamente con consumidores de bajos ingresos. Entre los años 80 y 90, esa percepción amenazó seriamente su permanencia en los estantes.
Renovación publicitaria
Una agresiva campaña de marketing introdujo nuevos colores y modelos, contratando a celebridades televisivas que mostraban con orgullo las sandalias que «todos usan». En poco tiempo, la propuesta renovada redefinió el posicionamiento simbólico del producto.
Expansión internacional
Con exhibiciones más atractivas y diseños que atendían a gustos diversos, las Havaianas conquistaron pies tanto en Brasil como en el extranjero. En 1998, durante la Copa de Francia, se lanzó una edición promocional con la bandera de Brasil en las tiras. Ese mismo año, la reina Silvia de Suecia fue fotografiada usando unas Havaianas durante una visita al país.
Presencia global
En el año 2000, el éxito permitió abrir tiendas Havaianas en los centros comerciales más lujosos de Estados Unidos y Europa. Desde entonces, la sandalia ha aparecido en los looks de numerosas celebridades internacionales. Sin duda, un calzado tan sencillo puede transformar nuestros paradigmas de belleza… y de fealdad.
Por Rainer Sousa
