De vez en cuando, algunos productos logran superar los campo desde la simple competencia de mercado hasta impregnar nuestra rutina. Su poder de inserción promueve incluso la creación de nuevas metonimias que, en este caso, nos llevan a invertir un producto por su marca. Entre tantos casos, podemos señalar que Havaianas ocupan esta posición privilegiada en lo que respecta a la vestimenta de nuestros pies.
Creada en 1962 por la empresa Alpargatas , este modelo de sandalia apareció en el mercado de consumo brasileño a través de un anuncio con un fuerte carácter utilitario. En lugar de enfatizar algún aspecto estético, los primeros anuncios de Havaianas enfatizaban el hecho de que la sandalia no huele, no deforma ni afloja las correas. . Curiosamente, el valor de uso se colocó sugestivamente por encima del valor de cambio.
Según algunos investigadores, el modelo Havaianas se habría inspirado en un modelo de sandalia fabricada con madera astillada y paja de arroz, comúnmente utilizada por los agricultores japoneses . Quizás por eso el modelo de suela tiene varias circunferencias que recuerdan a un grano de arroz. La inspiración japonesa acabó restringiéndose al formato, teniendo en cuenta que el modelo Tupiniquim está fabricado íntegramente en caucho.
Aunque no son muy atractivas, las Havaianas han conquistado el gusto del consumidor por su precio asequible, la comodidad que brindan y la alta resistencia del producto. El atractivo inspiró incluso la producción de algunas versiones paralelas, que nunca superaron al modelo original. Respondiendo a los distintos intentos de competencia, la marca decidió transformar el slogan de la popular sandalia por “Havaianas, as legit” .
Con el tiempo, nuevos modelos de sandalias comenzaron a competir en este mercado, explorando formas más atrevidas y colores más vibrantes. Así, incluso conservando sus cualidades, las Havaianas comenzaron a asociarse sistemáticamente con consumidores de bajos ingresos. Entre los años 1980 y 1990, esta nueva realidad amenazó seriamente la supervivencia del producto en los lineales de las tiendas.
Sintiendo el cambio de los vientos, una agresiva campaña publicitaria intentó ofrecer nuevos colores y modelos para las Havaianas. Además, se contrató a varias celebridades de la televisión quienes desfilaron felices con el par de sandalias que “todos usan” . En poco tiempo, la nueva propuesta reelaboró el posicionamiento simbólico de aquel producto de larga data.
Utilizando displays más atractivos y modelos que se adaptaban a las más diversas posibilidades de gusto, las Havaianas comenzaron a ocupar los pies brasileños y extranjeros. En 1998, durante la Copa de Francia , la empresa lanzó un modelo promocional que llevaba la bandera de Brasil en las tiras. Al mismo tiempo, la Reina Silvia , de Suecia , fue captada luciendo un par de Havaianas en una visita al país.
En el año 2000, el éxito experimentado allanó el camino para que se abrieran tiendas Havaianas en los centros comerciales más lujosos de Estados Unidos. y de Europa . Desde entonces, este par de sandalias que lograron revolucionar aparece en la composición del look de varias celebridades de proyección internacional. Sin duda, incluso una simple sandalia como esta puede indicar la transformación de nuestros paradigmas de belleza… ¡y fealdad!
Por Rainer Sousa
