Inauguración del Gran Bazar en la rue de Rennes, París, en 1907 • WIKIMEDIA COMMONS
A principios del siglo 19 th En las ciudades europeas del siglo XIX, el comercio minorista aún no había experimentado grandes transformaciones:existían pequeños establecimientos especializados, como mercerías, perfumerías o joyerías, pero también pequeños puestos callejeros, generalmente instalados en ferias o mercados por vendedores ambulantes. Las clases adineradas solían realizar sus compras en casa:enviaban allí a mercaderes y recibían artesanos, como sastres o modistas, que tomaban nota de sus pedidos. Como la oferta era limitada, los precios a veces se disparaban y los clientes tenían que recurrir a la práctica, a menudo ingrata, del regateo.
Las pequeñas tiendas están obsoletas
La situación empezó a cambiar a mediados del día 19. Siglo:la burguesía, que había prosperado gracias a la revolución industrial, comenzó a codiciar todo tipo de bienes de lujo a los que nunca antes había tenido acceso. Sin dinero para gastar ni ganas de seguir las modas, pronto empezó a sentirse hacinada en las tiendas de las grandes capitales.
Se desarrollaron nuevas fórmulas comerciales para satisfacer esta demanda emergente. En París, por ejemplo, florecieron los pasajes cubiertos, que albergaban centros comerciales dispuestos entre edificios, o incluso “tiendas de novedades”, una especie de bazares dirigidos a una clientela selecta. Pero fue a mediados del día 19. siglo que apareció un nuevo tipo de establecimiento comercial caracterizado por su elegancia y su comodidad:principalmente femenino, sus clientes podían adquirir allí en el mismo espacio de venta los artículos cuyo precio estaba indicado en una etiqueta y beneficiarse allí, si querían, del asesoramiento de un personal abundante y especializado.
Boucicaut, vendedor autodidacta y nato
La invención de este nuevo tipo de negocio, bautizado “grandes almacenes”, se atribuyó al francés Aristide Boucicaut. Hijo de un sombrerero provinciano, este autodidacta nacido y criado en el pueblo normando de Bellême comenzó como vendedor ambulante de sombreros. Partió a los 18 años hacia París, donde comenzó en 1834 a trabajar en el bazar del Petit Saint-Thomas; allí conoció a Marguerite Guérin, quien se convirtió en su esposa y principal colaboradora. En 1845, fue contratado como vendedor en una tienda de novedades llamada Au Bon Marché.
En el contacto directo con los clientes, Aristide Boucicaut traspasó su psicología y todos los factores de una venta exitosa. Impulsado por un espíritu de iniciativa que lo caracterizó durante toda su vida, convenció a los propietarios de Le Bon Marché para renovar su tienda y crear diferentes departamentos que ofrecieran todos los artículos que buscaban los clientes. Era así posible encontrar vestidos, sombreros, paraguas, guantes, bolsos o maletas, artículos adaptables a las medidas y gustos de los compradores. El entusiasmo suscitado por esta experiencia fue tal que Aristide Boucicaut fundó en 1852 una nueva empresa con sus antiguos empleadores, que mantuvo el nombre de Bon Marché y se trasladó en 1853 a un local más grande, situado en la rue de Sèvres.
Gracias a la aportación de capital de un comerciante francés que había hecho fortuna en los Estados Unidos, Aristide Boucicaut compró toda la empresa en 1863. Mientras tanto, las nuevas instalaciones resultaban demasiado estrechas y encargó a Gustave Eiffel y a Louis-Charles Boileau que diseñar edificios en hierro y vidrio, a la moda de la época; construido en la misma calle del VII e distrito que sus predecesores, estos últimos todavía albergan el Bon Marché que conocemos hoy.
El arte de fidelizar al cliente
Auténtico genio del marketing, Aristide Boucicaut transformó ingeniosamente las compras en una experiencia gratificante, proporcionando un placer mayor que la simple satisfacción de una necesidad concreta. Para evitar que los hombres se impacientaran en este espacio orientado al público femenino, hizo habilitar una pequeña cafetería que les permitiera leer, fumar o tomar algo mientras las mujeres hacían la compra. Viendo también la posibilidad de retener a las madres ganándose los favores de sus hijos, también instaló una distribución de globos y dulces.
Por primera vez en la historia, Le Bon Marché permitió a los clientes observar de cerca los productos, consultar los precios en las etiquetas, maravillarse con los cautivadores carteles publicitarios que alaban el nombre de la tienda en todas partes e incluso beneficiarse de descuentos en diferentes momentos del año. el año. Al hacerlo, prohibió la práctica del regateo e incluyó asesoramiento gratuito proporcionado por vendedores suficientemente capacitados para orientar a los clientes según sus necesidades. El establecimiento también debía ser confortable y acogedor; Por este motivo, Aristide Boucicaut prestó especial atención a la decoración e hizo instalar ascensores para facilitar el movimiento de los clientes entre las plantas. También imaginó enormes ventanales, que dejaba iluminados por la noche para publicitar la marca, e introdujo el servicio de entrega a domicilio para animar a los clientes a incrementar sus compras sin preocuparse por el transporte.
El talento comercial de Aristide Boucicaut no se detuvo en su establecimiento parisino:para aumentar su facturación, se aventuró en el comercio por correo y ofreció a los clientes la posibilidad de devolver gratuitamente los artículos recibidos. no estaban satisfechos con ello. Esta red se extendió a las principales ciudades de Francia, luego a Europa y América. Para acoger a clientes que no vivían en París, Aristide Boucicaut llegó incluso a abrir en 1910 el Hôtel Lutetia, un espléndido establecimiento a medio camino entre el Art Nouveau y el Art Déco.
Inspirándose en el socialismo cristiano, Boucicaut ofrece a sus empleados permisos de maternidad remunerados, prestaciones por enfermedad, alojamiento y cursos de idiomas.
También se inspiró en la teoría del socialismo cristiano y en la política y sacerdote francesa Félicité de Lamennais para garantizar unas condiciones de trabajo absolutamente sin precedentes para su plantilla, que ascendía a 3.500 empleados. Les ofreció así permisos de maternidad retribuidos, prestaciones por enfermedad, regalos de boda, cursos de idiomas destinados a mejorar los servicios prestados a los clientes extranjeros e incluso alojamiento ubicado en los mismos edificios que las tiendas.
Además de contribuir al prestigio internacional de la moda francesa y a la integración de la mujer en el mercado laboral como dependientas, costureras, bordadoras, sombrereras, etc., esta nueva forma de oficio también inspiró a grandes escritores. En 1883, Émile Zola publicó Au Bonheur des Dames. , cuyo protagonista, Octave Mouret, podría ser el alter ego de Aristide Boucicaut y cuyo título remite a un establecimiento ficticio, pero fiel a lo que fue Le Bon Marché en sus orígenes:"Además, le Bonheur des Dames, a partir de las ocho , brillaba con los rayos de este sol brillante […]. Las banderas ondeaban en la puerta, trozos de lana batían en el aire fresco de la mañana, animando la plaza Gaillon con el estrépito de un carnaval, mientras, en las dos calles, el; Los escaparates desarrollaban sinfonías de escaparates, cuya claridad de los espejos realzaba aún más los tonos brillantes. Era como un desenfreno de colores, una alegría de la calle que estallaba allí, todo un rincón de consumo abierto y al que todos podían acudir. alegrar los ojos »
Un éxito de Londres a Nueva York
Le Bon Marché tuvo tanto éxito que pronto fue emulado. A su sombra, florecieron muchas marcas parisinas, abiertas en algunos casos por empleados del propio Aristide Boucicaut. Es el caso, en particular, de Printemps, fundada en 1865 por Jules Jaluzot y Jean-Alfred Duclos, donde en 1930 se instalaron las primeras escaleras mecánicas de la historia de los establecimientos comerciales, o de La Samaritaine, fundada en 1870 y administrada por Ernest Cognacq y Marie -Louise Jaÿ, todos formados en Bon Marché.
Gracias a su situación geográfica, las Galerías Lafayette, fundadas en 1893 por Théophile Bader y Alphonse Kahn, pronto atrajeron una clientela de la clase media alta, mientras que el Bon Marché o La Samaritaine permanecieron principalmente reservados a la clase media. Al igual que el Bon Marché, estas marcas encarnaron un nuevo concepto comercial, en notables locales que combinan Art Nouveau y Art Déco, que pueden considerarse obras maestras arquitectónicas de su época.
En Londres abrieron Harrods. Fundada en 1835 en el distrito londinense de Stepney, esta tienda de alimentación se transformó en supermercado cuando fue trasladada en 1849 al distrito de Knightsbridge, cuyo auge propició el crecimiento de las ventas y la diversificación de los productos que ofrece esta marca en la actualidad. elitista.
En Estados Unidos, Macy's inauguró en 1902 en Nueva York "la tienda más grande del mundo".
El final del día 19 th El siglo XIX vio florecer los grandes almacenes en otros países que todavía prosperan hoy. En Estados Unidos, por ejemplo, el visionario Franklin W. Woolworth también transformó el comercio tradicional con la fundación en 1879 de la primera tienda de la cadena del mismo nombre, cuyos productos se vendían a precios únicos de 5 y 10 centavos. Bloomingdale's nació en 1872, mientras que Macy's inauguró en 1902 en Nueva York "la tienda más grande del mundo".
Barcelona fue la primera ciudad española que recogió el relevo de Aristide Boucicaut:inaugurado en 1878 en las Ramblas, los grandes almacenes El Siglo contaban con siete plantas, un ejército de 1.000 empleados, una flota de 25 vehículos destinados al reparto a domicilio e imprimieron 20.000 catálogos. . Su destrucción por un incendio en 1932, durante el período navideño, dejó a la ciudad en shock. Los primeros grandes almacenes madrileños aparecieron en 1924 con el nombre de Madrid-París. Situado en plena Gran Vía, estaba dirigido a un público de clase media alta. Diez años más tarde, la falta de éxito de la empresa la obligó a cerrar. Sus locales fueron luego absorbidos por otras grandes superficies denominadas Sociedad Española de Precios Únicos (SEPU), cuyos productos correspondían a la línea más asequible de Woolworths. Las Galerías Preciados y el Corte Inglés sólo aparecieron unos años después, durante los años cuarenta. Tantas marcas famosas que nunca habrían visto la luz sin la intuición comercial y la visión innovadora de un joven francés de provincias. lleva el nombre de Aristide Boucicaut.
Más información
En el Bon Marché. 1869-1920. El consumidor domesticado, por Michael Barry Miller, Armand Colin, 1987.
Una historia de los grandes almacenes, por Jan Whitaker, Citadelles &Mazenod, 2011.
La fabulosa historia de los grandes almacenes, por Renée Grimaud, Ediciones Prisma, 2016.
Para Zola, el pez grande devora a los pequeños
Emile Zola describe Octave Mouret, propietario de los grandes almacenes, en su novela Au Bonheur des Dames , como un zorro astuto que adopta estrategias comerciales modernas, como recortar precios, para hundir a las pequeñas empresas. "Perderemos algunos céntimos con el artículo, no me importa. Después de la hermosa desgracia, si atraemos a todas las mujeres y si las tenemos a nuestra merced, seducidas, aterrorizadas por la acumulación de nuestros bienes, ¡Vaciar sus carteras sin contar! Todo esto, querida, es iluminarlas, y para eso necesitas un artículo favorecedor y que haga época. Luego, puedes vender los demás artículos tan caros como en otros lugares, creerán que pagan. ellos más baratos en casa. […] Enterrados, todos estos traficantes de chatarra que se están muriendo de reuma, en sus sótanos »
